Horrorsint

Want de feestdagen komen er weer aan. Ja, ik ben er wat vroeg mee, maar ik zag net een Postcodeloterijteaser die mij met de neus op de feiten drukte. December is nog maar vier weken weg en daarmee Sinterklaas, kerst en oud en nieuw. En dus ook de sint en de kerstman. Zouden die zich ook zorgen maken? Zou er zomaar, uit het niets, ineens een horrorsint achter mensen aan gaan rennen? Met bloeddoorlopen ogen, onverzorgde baard, gescheurde mantel? Zou er een horrorkerstman ten tonele verschijnen die mensen ongevraagd dingen geeft? Die een kop van een eland als trofee in de hand heeft? Zouden ze mensen lastigvallen met grove teksten, uitgesproken in winkelcentra waar de nietsvermoedende Nederlander zijn of haar boodschappen aan het doen is?

Ik durf er wel wat op te zetten. De discussie rondom piet, al dan niet zwart, geeft al de nodige voedingsbodem. Schelden is een normaal verschijnsel, ook in de politiek. Het is dus maar een kleine stap. Maar het is ook een kleine stap omdat de decembermaand een maand is waarin mensen met ongekend mediageweld te maken krijgen. Traditiegetrouw zullen zorgverzekeraars en andere financiële partijen gaan flink blazen. Alles wat met cadeau’s te maken heeft zal zich roeren. Sterker, de eerste stapel speelgoedfolders is bij ons thuis inmiddels al weer ongelezen de papierbak ingegaan.

Maar het gaat niet alleen om geld, cadeau’s en speelgoed. Gek genoeg lijkt iedereen te vinden dat december de maand is waarin je moet adverteren. In social, display, radio, tv, OOH, noem maar op. Ook supermarkten, autofabrikanten, gadgetkoningen, meubelboulevards, keukenbouwers zullen de trom roeren. In de duurste maand van het jaar lijkt iedere partij te denken dat mensen geld over hebben. Cadeautjes: natuurlijk, die horen bij deze maand. Lekker eten ook. Maar dat is samen al meer dan voldoende voor een forse overschrijding van het maandbudget. De kans dat men daar nog verder overheen gaat, is klein. Waarom dan toch zo vasthouden aan de decembermaand? Waarom niet een maand of twee later, de periode na de feestdagen en vóór de vakantiegeldhype, uitgezonderd de zorgverzekeraars natuurlijk. Media is goedkoper, share of voice veel groter, en qua omzet maakt het niet uit. Mensen kopen niet een bank of keuken omdat het december is, maar omdat ze er een nodig hebben.

De maand december is al begonnen, de mediadruk begint al toe te nemen. En daarmee de ergernis. Want twee volle maanden proberen in de hoofden, nee, portemonnee van de mensen te komen, irriteert. En daardoor krijgen organisaties het steeds moeilijker om mensen te betrekken bij hun merken. Consumenten zouden zich overspoeld voelen door de aanwezigheid van merken; 35 procent heeft het gevoel constant gevolgd te worden met online reclame, aldus Adfromatie, Connected Life van Kantar TNS.

Spreek mensen aan wanneer ze iets nodig hebben, niet wanneer je zelf vindt dat ze het nodig hebben. Steek geld in het begrijpen van mensen, achterhaal wanneer mensen zelf vinden dat ze je nodig hebben. Dat levert veel meer op. En het zorgt ervoor dat we Sinterklaas als Sinterklaas blijven zien. En niet als horrorsint.